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TWS耳机黄金期仅剩三年?市场竞争已经白热化

2020-12-18 10:35:00
TWS耳机黄金期仅剩三年?市场竞争已经白热化

有机构预测,TWS耳机将于2023年迎来洗牌期。这是否意味着,未来3年是进入该行业的最后黄金期?在此基础上,TWS耳机会有怎样的发展趋势?未来它是否能脱离手机而存在?本文将围绕以上议题来讨论。

自第一代AirPods发行以来,TWS耳机已经盛行了4年。如今,消费者对TWS耳机已经普遍接受,该产品全球年出货量也突破了1亿副。进入到2020年,新一代蓝牙音频标准LE Audio发布,该标准增强了音频性能、增加了音频共享和助听器支持功能,为TWS耳机的发展扫清了障碍、拓宽了市场空间。

与此同时,也有机构预测,TWS耳机将于2023年迎来洗牌期。这是否意味着,未来3年是进入该行业的最后黄金期?在此基础上,TWS耳机会有怎样的发展趋势?未来它是否能脱离手机而存在?本文将围绕以上议题来讨论。

TWS耳机发展现状

·LE Audio标准发布

今年1月,蓝牙技术联盟(Bluetooth Special Interest Group,简称SIG)发布了新一代蓝牙音频技术标准LE Audio。其中,低复杂度通信编解码器(LC3 codec)能助力厂商打造更长续航或更小尺寸的TWS耳机;对多重串流音频(Multi-Stream Audio)的支持既能为无线耳机提供更好的立体声体验,也能使多个音频源之间的语音助手服务交换更容易;助听功能可向数百万助听器用户传输声音。

此前,安卓系TWS耳机厂商受限于双耳独立传输专利,主要采用主副耳机连接方案。在这种方案中,手机蓝牙会先连接主耳机,主耳机再将数据传输到副耳机,从而组成立体声系统。主耳机既要连接手机,也要连接副耳机,主副耳机之间的耗电量、使用寿命、续航时间也往往不同步。与采用独家Snoop监听技术的AirPods相比,主副耳机连接方案在连结稳定性、延迟性上稍显逊色。

为了缓解这个难题,高通、络达等芯片厂商在去年相继推出了支持左右声道独立连接的TWS耳机芯片。络达的低功耗芯片AB1532支持TWS MCSync技术,双耳可独立直接连接手机蓝牙;高通TWS+(TrueWireless Stereo Plus)技术可在应用高通QCC5100/QCC30XX蓝牙芯片的TWS耳机与基于骁龙845、670、710移动平台的手机之间实现。但从整个行业来看,采用直连技术的TWS耳机品牌仍非常有限。

LE Audio的发布直接从标准上支持多连接,有效地解决了双耳连接专利及兼容方面的难题。在新标准的支持下,发射端可直接同时连接TWS左右单元,能大幅降低延迟、提升稳定性,可助力小耳机厂以更低的成本制造更成熟的产品。

·用户接受度提升

随着性能慢慢向有线耳机靠拢,TWS耳机的单价也进一步降低,以小米为代表的品牌耳机的价格甚至下探到百元级别,这推动用户更加接受TWS耳机产品。此外,手机制造商也逐渐在手机中取消标配的有线耳机,例如:华为从2017年开始就取消了部分机型的标配耳机;在2018年起,OPPO、vivo的部分机型也放弃赠送耳机;2020年,苹果、三星部分新机型不再标配有线耳机。这是厂商在慢慢培养新的消费习惯,旨在让用户意识到,耳机不再是“免费”的附属品。

以上举措提升了TWS耳机的地位。同时,出于对音质、语音交互、降噪效果等方面的追求,大家对千元级TWS耳机产品的接受度也比以往更高。

·进入高速发展期

表1 2016-2022年全球TWS耳机出货量统计及预测 制表:国际电子商情 数据来源:Counterpoint

《国际电子商情》收集了Counterpoint历年来的TWS耳机出货量数据(详见表1)。据表1可判断,全球TWS耳机的出货量增长趋势非常明显,有几个重要的时间节点:2016年TWS耳机开始走量,AirPods的横空出世推动音频产业新趋势;2019年出货量首次突破1亿副,此后每年的增长量均达到亿级;2020年出货量预计为2.3亿副,年复合增长率(CAGR)为90%;2022年的出货量将达到6亿副,2019-2022年间的平均CAGR会超过80%。

总之,TWS耳机行业正处于高速发展期。这种井喷趋势将会维持多久?业内人士持有不同的看法。

TWS耳机产业周期

TWS耳机现在主要作为智能手机配件出现,在该模式下TWS耳机的发展受智能手机出货量的限制。观察近十年来全球智能手机的出货量数据,发现2013年是一个重要的时间节点,该年全球智能手机的出货量首破10亿部。2019年,出货量达到14.86亿部,2020年受新冠疫情影响,出货量将降为13.4亿部。另据IDC最新报告预测,到2022年全球智能手机的出货量有望突破17亿部。这些数据也预示,未来TWS耳机出货量也能达到数十亿级别。就目前而言,该市场还有很大的增长空间。

在此背景下,歌尔股份有限公司产品总监陈鳌表示,TWS耳机行业的市场趋势与智能手机行业有较高的相似度。他回顾了智能手机过去十余年的发展情况:2006-2013年是智能手机的成长期,市面上涌现出大量的智能手机品牌,市场鱼龙混杂、山寨机和品牌机并存。到2013-2018年年中,全球智能手机行业进入洗牌期,实力欠佳的品牌被淘汰。2018年下半年至今,是智能手机行业的稳定期,仍然活跃的厂商有苹果、三星、华为、小米、OPPO、vivo等。

TWS耳机的兴起比智能手机晚了约10年,对于该行业的预判可借鉴、参考智能手机产业的发展趋势。2016-2023年,是TWS耳机的成长期,也是入局该行业的黄金期。到2023年之后,TWS耳机市场会进入洗牌期,市面上的耳机厂商将会大幅减少。2028年年中,将进入稳定期,届时市场份额将集中在个别厂商手中。

不过,也有分析师认为,与5G手机相比,TWS耳机的使用周期或将更短,消费频率也可能会更高。据《国际电子商情》了解,手机厂家介入TWS耳机市场,加速了产品的迭代节奏。一般来说,智能手机用户的换机周期主要为2-3年,TWS耳机用户的换机周期普遍在2年以内。这也说明,TWS耳机更新换代的速度要快于智能手机。基于这种情况,TWS耳机的产业周期与智能手机不一定相同。

TWS耳机产品几大趋势

·更突出的定价策略

值得注意的是,TWS耳机市场的发展使得其价格趋势也日渐明显。未来高、低端TWS耳机产品之间的价格差是否会进一步扩大?万魔声学科技有限公司董事长谢冠宏曾对《国际电子商情》分析师表示,一般高端产品的价格会更高,低端产品的价格会更低,但也会出现品质与性价比兼具的产品。

另据GFK统计,当前TWS耳机的特点是:千元以上价位占据了五成以上的销售额,500元以下的价位贡献了最多的出货量。这种两极分化的格局在未来或有所变化,当低价位TWS耳机培养好用户习惯之后,消费者对“舒适度、连接性能、语音唤醒、待机时间”的要求只会越来越高,这将推动TWS耳机向中高价位产品集中,AirPods的成功就是很好的例证。

·更明显的产品发展趋势

随着全球TWS耳机产业链的爆发,更多行业趋势也日益凸显。其中,针对耳机产品的趋势主要有小型化、智能化、个性化、无感化四个方面。

首先,出于对个性佩戴和不同功能的需求,TWS耳机内部将会集成双波束成形麦克风、内向式麦克风、双光学传感器、运动加速感应器、语音加速感应器、力度感应器等多种元器件,同时TWS耳机方案对声学器件、电池、PCBA的要求也更趋于小型化。在这种趋势下,2019年,苹果发布了AirPods Pro。该产品采用了系统级封装(SiP),将推动整合不同晶片功能的SiP方案更加普遍。

其次,出于对语音交互和人体健康感知的需求,TWS耳机也将更智能。TWS耳机内部会集合更多传感器,如VPU传感器、温度传感器、气流传感器、气压计等,带来骨声纹识别、上行降噪辅助、体温监测等丰富功能,更能满足不同环境下本地及云端语音的处理。

再次,根据不同的个人体征和使用特性,TWS耳机也将更加个性化。未来的TWS耳机的个性定制覆盖产品外形、材质等方面,包括听力辅助、心率检测等健康辅助功能也有望得到实现。

最后,为了满足用户佩戴舒适性的需求,也要求耳机的外形、材质等做到“无感化”。实际上,专业的助听器产品在“无感化”方面已经做得非常成功。以深耳道式助听器为例,它根据使用者的外耳道形状来定制外壳,保证用户在长时间佩戴时的舒适度。从佩戴舒适度方面来考虑,根据用户耳道大小定制的耳机,或将能形成一定规模的细分市场。

该类私人定制模式已经出现在有线耳机上——今年1月,索尼发布了第二代Just ear定制耳机XJE-MH2R系列和XJE-MHRWM1,官方表示该产品可根据个人的耳道形状来手工制作,其降噪效果和佩戴舒适度将得到进一步提升。未来这种定制服务是否能应用于TWS耳机?我们可以保持期待。

哪类厂商会脱颖而出?

TWS耳机厂商主要有几类:第一类是传统音频厂,以索尼、森海塞尔、Bose、JBL、漫步者等为主,其产品主要追求音质的优越性;第二类是手机厂商,以苹果、华为、三星、OPPO、vivo、小米等为主,其产品的语音交互能力更强;第三类是ODM、OEM厂商,代表着有歌尔股份、立讯精密、共达电声、猎声电子、佳禾智能等,它们主要为其他品牌代工;第四类是其他互联网公司,以谷歌、亚马逊、微软、网易等为主,这类企业在算法方面具备较大的竞争优势。

由于TWS耳机硬件趋于同质化,各厂商更加注重内容和软件方面的竞争优势。其中,手机厂商的综合优势会更加明显,因为如今TWS耳机主要作为手机配件来使用,所以能够与手机结合得更紧密、交互更便捷对耳机来说极其重要。手机厂商不但具备过硬的硬件整合能力,而且也有较好的软件优化能力,完整的软硬件生态对TWS耳机来说非常重要。

在前文中我们提到,LE Audio标准的发布不仅提高了TWS耳机的音质、降低了功耗,也拓宽了TWS耳机的应用范围。这将导致TWS耳机在AR/VR、助听以及其他跨界应用中也会有较好的表现。这些多元化的模式需要不同领域的企业来搭建,如果我们把目光聚焦在更细分的领域,会发现不同的耳机厂可凭借差异化优势扎根在不同的领域。当然,这要求耳机厂必须具备核心竞争力。

对未来TWS耳机的三个设想

设想一:TWS耳机是否会成为手机标配?据供应链消息爆料,TCL已经开始筹备将TWS耳机作为智能手机标配并就此与部分供应商展开合作。《国际电子商情》了解到,手机标配的有线耳机的成本约为20元。除非TWS耳机的成本能做到与有线耳机差不多,否则会进一步降低手机厂的利润空间。虽然早在去年年底,国产蓝牙耳机芯片方案的价格已经跌到10元以下,但是再加上硅麦、电池、电容、外壳等器件,至少在现在其成本还很难压在20元以内,更何况厂商还要保证低成本TWS耳机的语音交互等功能的正常运作,所以TWS耳机还将面临许多挑战。

设想二:TWS耳机是否将能摆脱手机?我们不能完全否认这种可能性。如果在耳机内部集成存储元器件,就能让耳机暂时脱离手机独立使用,更像是一个集合耳机与MP3播放器功能的产品。三星Gear Icon和索尼SP-900这两款TWS耳机就内置了4GB存储,可用来离线播放音乐。不过相信大家更关注的是,TWS耳机内部的空间那么小,该如何做到自主联网?换一种思路,或许我们只需打通它与其他智能硬件产品的连接,使得它将不仅适用于手机,也将适用于其他智能硬件产品。比如智能手表、智能汽车,甚至包括智慧灯杆,无论是在室内还是在户外,都能便捷地连接到各种设备。

设想三:TWS耳机是否会与助听器结合?LE Audio拥有更强大的助听功能,其低功耗、高音质以及多重串流,可推动蓝牙技术更好地整合于助听器产品中。因为听障人士需要配戴助听器,所以无法使用耳塞式的耳机。如果把蓝牙技术更高效地集成到助听器中,这种产品也可接收电视、收音机和手机等LEAudio协议设备所发出的音频信号。它更像是集TWS耳机和助听器于一体的产品,将帮助听力障碍人士更好便捷地聆听各种声音。


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